Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование

В Unisender есть все для рассылок: можно создавать и отправлять клиентам письма и SMS, настроить чат-бота и делать рассылки в Telegram и даже собрать простой лендинг для пополнения базы контактов.

Маркетинговое исследование — это сбор и анализ данных о ситуации на рынке. В ходе исследования собирают разную информацию: о ценах на аналогичную продукцию у других производителей или продавцов, о конкурентах, о целевой аудитории.

Грамотно проведенное маркетинговое исследование помогает правильно выстроить бизнес-стратегию и получить максимальную отдачу от проекта.

Сбором и анализом данных занимается компания, заинтересованная в результатах, либо специальное агентство.

Маркетинговые агентства готовы провести исследование любой сложности

Зачем нужны маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование способно объяснить, почему происходит та или иная ситуация на рынке.

Выручка ресторана японской кухни «Сакура» за первые 3 месяца 2022 года упала на 18%. Проведенное маркетинговое исследование показало: часть клиентов перешла в другое кафе, которое открылось рядом. Цены в новом заведении оказались такими же, а вот скорость обслуживания посетителей была на порядок выше. Если в «Сакуре» гость ждал заказ примерно 20-25 минут, то в новом кафе время ожидания составляло 10-15 минут. Учитывая, что в ресторане обедали преимущественно работники офисов из бизнес-центра, расположенного неподалеку, то разница в 10 минут стала для клиентов решающей при выборе заведения.

Маркетинговые исследования необходимы, чтобы:

• оценить отношение целевой аудитории к компании или бренду;
• узнать потребности постоянных и потенциальных клиентов;
• изучить сильные и слабые стороны конкурентов, перенять их опыт;
• оценить перспективы спроса на услугу или товар;
• выявить самые популярные продукты на рынке в определенном сегменте;
• показать собственную экспертность (например, если исследование в сфере email-маркетинга проводит сервис рассылок);
• скорректировать стратегию бизнеса в зависимости от тенденций рынка.

Ни одно маркетинговое исследование не гарантирует 100%-ного результата. Однако сбор и анализ данных помогают снизить риски и избежать ошибок в планировании.

Виды маркетинговых исследований

Различают следующие виды маркетинговых исследований:

• Кабинетные (когда изучают готовые отчеты, статистику, базы данных).
• Полевые (когда информацию собирают самостоятельно).

К кабинетным исследованиям обращаются в тех случаях, когда необходимо за короткий срок и без серьезных финансовых вложений собрать информацию о рынке.

В ходе исследования эксперты изучают внутренние и внешние данные. К первым относят аналитику по продажам, информацию о клиентах компании. Ко вторым — материалы из СМИ, статистику госорганов, прайсы конкурентов, отчеты частных и некоммерческих исследовательских структур.

На сайте Росстата в открытом доступе можно найти отчеты по разным сферам предпринимательства. Данные регулярно обновляются

Полевые исследования более информативны: они показывают реальную картину происходящего.

Эту категорию в свою очередь тоже делят на несколько групп исследований:

• Количественные (поквартирные, уличные, телефонные и онлайн-опросы).
• Качественные (фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент).
• Комбинированные (кабинетный и внекабинетный сбор данных).

Количественные маркетинговые исследования

Отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». С помощью опросов можно определить емкость рынка, получить представление о конкуренции в данной сфере, оценить уровень лояльности клиентов к бренду или продукту. Полученную информацию можно обрабатывать статистическими методами, а результаты распространять на всю целевую аудиторию.

Чаще всего (особенно если вы работаете в сфере B2C), опросить всех клиентов невозможно. Поэтому при проведении количественных исследований очень важно правильно определить выборку — часть потребителей, которая представляет собой срез всей целевой аудитории. Только тогда полученные данные можно будет экстраполировать (распространить) на всю совокупность. Определить размер выборки можно вручную по формуле или использовать онлайн-сервисы.

Для проведения опросов используют заранее подготовленный список вопросов — анкету. Ее качество значительно влияет на результаты исследования, поэтому важно уделить особое внимание логичности вопросов, понятности формулировок для респондентов. Каждый вопрос должен помогать достичь целей и задач исследования. Если непонятно, как вы будете использовать информацию из ответа, такой вопрос можно смело удалить. Перед запуском исследования анкету лучше протестировать на представителях целевой аудитории.

Опросы проводят на улице, по телефону, по месту жительства респондентов или в режиме онлайн.

• Достаточно ли магазинов сети в вашем районе?
• Удобно ли расположен магазин?
• Устраивает ли ассортимент?
• Нравится ли отношение персонала?

Онлайн-опрос можно создать с помощью специального сервиса, а потом отправить по электронной почте или встроить в сайт. При этом не забудьте о бонусах для респондентов, чтобы пользователи были замотивированы пройти опрос.

Гугл формы — удобный и бесплатный инструмент для создания опросов. Здесь можно добавлять разные виды вопросов и на выходе получать обработанные данные в виде графиков. При этом все ответы хранятся в одном месте, и к ним можно вернуться в любое время

Качественные маркетинговые исследования

Отвечают на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?». Качественные исследования помогают узнать, как потребители выбирают тот или иной товар либо услугу, какие факторы являются для них приоритетными, выяснить глубинные страхи и потребности целевой аудитории.

Для проведения интервью и фокус-групп важно подобрать хорошего ведущего / интервьюера. Эксперт должен не просто задавать вопросы по списку, но и суметь разговорить участников исследования, добиться от них искренних ответов. Поэтому лучше выбирать человека с опытом.

Рассмотрим основные методы качественных исследований:

Фокус-группа. Исследователи собирают группу из 6-10 участников. Это могут быть мужчины или женщины, пенсионеры или школьники, безработные или офисные сотрудники — все зависит от особенностей целевой аудитории, для которой предназначен продукт. Есть такое понятие — сегментация рынка (разделение целевой аудитории на группы). Оно поможет подобрать контингент, максимально соответствующий запросам.

У ведущего фокус-группы есть сценарий. Он задает вопросы, участники отвечают. В ходе беседы могут возникнуть споры, разногласия или наоборот, все будут едины во мнении. Главное — разговорить группу и вызвать доверие, чтобы все отвечали искренне.

Такой способ используют для генерации новых идей или оценки нового товара, рекламного ролика. Собравшаяся группа — это срез целевой аудитории.

Фокус-группы часто показывают в фильмах и сериалах. Так, в сериале «Кремниевая долина» с помощью этого метода создатели сервиса пытались выяснить, почему никто не хочет пользоваться их крутым продуктом

• Знакомство с участниками.
• Подготовка (простые вопросы о роде занятий, стиле жизни, хобби).
• Углубленные вопросы, касающиеся продукта и болей, в которые тот должен попасть.
• Заключение (ведущий благодарит участников за ответы).

Глубинное интервью. Со стороны напоминает обычную беседу, однако интервьюер задает заранее обдуманные вопросы, которые помогают получить нужную информацию. Важно, чтобы эти вопросы были открытыми, то есть побуждали дать развернутый ответ.

• Почему вы купили товар именно этой торговой марки?
• Каким вы видите идеальный продукт в этой категории?
• Что для вас означает безопасность продукта?
• Сколько времени вам потребовалось, чтобы решиться на покупку?
• Что должно произойти, чтобы вы решили сменить привычный бренд на другой?

В ходе глубинного интервью важно правильно задавать вопросы. Например, если вы спросите у своего друга: «Купил бы ты вазу, которую я сделал своими руками?» — ваш друг точно ответит: «Да», чтобы вас не обидеть. Однако попробуйте продать ему эту вазу хотя бы за 15 000 рублей, и вы увидите, что не все так просто.

Для того чтобы получить честный ответ, нужны непрямые вопросы:

• Как часто ты покупаешь вазы?
• В каком ценовом диапазоне?
• Какого стиля?
• Где ты покупаешь вазы: ищешь handmade-мастеров или идешь в гипермаркет? и т.п.

Head of marketing в digital-агентстве i-Media

Интервью проводят лично, по видеосвязи или по телефону. При этом важно учитывать, что при личном общении много полезной информации можно почерпнуть не только из самих ответов, но и из наблюдения за реакциями собеседника.

Экспертное интервью. Беседа с профессионалами, которые готовы дать подробную оценку того или иного товара либо услуги. Экспертов спрашивают о трендах на рынке, о продуктах, способных решить боли клиентов, о потенциальных каналах продаж.

• Какой у вас опыт работы в данной отрасли?
• Что сейчас происходит с рынком?
• Как реагируют старые игроки на появление новых конкурентов
• Какая основная боль у целевой аудитории?

Можно не задавать наводящие вопросы, а рассказать о своем продукте и попросить дать оценку. Главное — записывать ответы эксперта, лучше на диктофон, чтобы не упустить ничего важного и позже проанализировать каждое замечание.

Независимо от того, какой вид интервью выбран, рекомендуется соблюдать временные рамки. Продолжительность информативной и неутомительной беседы в среднем составляет 40-60 минут.

Наблюдение. Во время исследования маркетологи наблюдают за поведением потребителей: как они выбирают продукт, какие вопросы при этом задают, как пользуются продуктом. Наблюдение проводят как в естественных, так и в смоделированных условиях. Данные фиксируют на специальных бланках.

Эксперимент. Исследователи изучают влияние изменения одного фактора на другой. Например, как повлияет изменение цены или упаковки товара на поведение покупателей или как изменятся продажи, если запустить в магазине радиорекламу.

Компания «Эккерт» решила проверить, влияет ли на продажи лекарств их реклама в аптеке. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайную половину из них оборудовали средствами радиотрансляции. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что продажи в аптеках с радиорекламой повысились по крайней мере в 2 раза.

Комбинированные маркетинговые исследования

Комбинированный метод сочетает в себе методы качественных и количественных исследований. Сюда относят холл-тесты и хоум-тесты. В первом случае потребителей опрашивают прямо в магазине (когда речь идет о продаже какого-то товара). Во втором — тестирование проводят в домашних условиях (используют для оценки товаров повседневного спроса: шампуня, корма для животных, средства для мытья окон).

К комбинированным исследованиям относят и тайных покупателей. Нанятый компанией человек под видом обычного клиента оценивает качество работы персонала.

Тайный покупатель приходит в сетевой магазин строительных материалов. Он озвучивает консультанту, что хочет приобрести клей для обоев. После визита специалист пишет подробный отчет: вежливо ли с ним общались, хорошо ли объяснили особенности каждого продукта. Указывает, как вел себя кассир на кассе: предложил ли товары по акции и отдал ли чек. Отчет отправляет в головной офис компании.

Людей, готовых поработать тайными покупателями, часто ищут на биржах фриланса

Как провести маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование можно провести самостоятельно или обратиться в специальное агентство.

В первом случае анализ рынка обойдется намного дешевле: не придется нанимать экспертов и платить за их работу. Но самостоятельное исследование информативно только тогда, когда речь идет о небольших масштабах бизнеса и нужно сделать только один или два вида анализа. К примеру, узнать у клиентов, устраивает ли их качество обслуживания, или промониторить цены конкурентов. С подобными задачами справятся сотрудники компании или нанятые студенты, желающие немного заработать. Обычно самостоятельно проводят кабинетные исследования и небольшие опросы. Например, опрос о предпочтениях подписчиков email-рассылки:

Опрос в письме от booking.com позволяет выявить предпочтения подписчиков, чтобы потом делать им персональные предложения и отправлять более интересный и актуальный контент

Чтобы провести маркетинговое исследование, нужно пройти через 5 основных этапов:

1. Подготовка. Определяют проблему, формулируют цели и задачи.
2. Разработка методологии. Маркетолог определяет ключевые моменты: кто будет объектом исследования, какие методы использовать, сколько времени отвести на обработку и анализ информации.
3. Сбор данных. Специалисты проводят интервью, опросы, отправляют тайных покупателей.
4. Анализ собранной информации. Самый ответственный и продолжительный этап, по результатам которого делают выводы о проделанной работе.
5. Отчет по результатам.

Для проведения мини-исследований можно использовать сервис Яндекс.Взгляд. Вы формируете вопросы, а пользователи Яндекса на них отвечают. Так вы можете быстро получить портрет целевой аудитории вашего бренда

Head of marketing в digital-агентстве i-Media

На основе анализа полученных результатов маркетологи разрабатывают или корректируют стратегию и планируют мероприятия по улучшению работы компании.

Бывает так, что компания осознает, что исследование необходимо, однако пока не понимает, какие конкретно данные нужно собрать. В таких случаях поможет пилотное исследование. Это сбор предварительных данных, на основе которых планируются дальнейшие этапы. Пилотное исследование помогает сформулировать гипотезу и определить, в каком направлении двигаться дальше.

Для проведения масштабных сложных исследований обычно обращаются в специальные маркетинговые агентства, которые оказывают широкий спектр услуг.

Маркетинговое агентство из Нижнего Новгорода может провести и фокус-группу, и глубинное интервью и даже промониторить цены на вашем рынке. А еще у компании очень креативный сайт

Как понять, стоит ли компании проводить маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование необходимо, когда компания только выходит на рынок или запускает новый товар, продукт либо услугу. Сбор данных поможет заранее спрогнозировать, будет ли спрос и чего ждать от потребителей, на чем сделать акцент, чтобы иметь преимущество перед конкурентами.

Если же бизнес запущен давно, а рабочие процессы налажены, то прежде чем вкладывать время и деньги в исследование, стоит ответить на ряд вопросов:

• Есть ли у компании в данный момент проблема, которая требует пересмотра стратегии или рабочих процессов? К примеру, маркетинговое исследование необходимо, если спрос на продукцию упал, клиенты ушли к конкурентам, а те, кто остался, жалуются на скудный ассортимент.
• Есть ли недостаток в информации о ситуации на рынке перед принятием рискованного решения?
• Нужны ли данные, чтобы оценить эффективность проделанной работы?
• Имеется ли желание и возможности что-то изменить в работе предприятия?
• Есть ли на это время и бюджет?

Если на большую часть вопросов вы ответили положительно, тогда имеет смысл проводить маркетинговое исследование.

Важно понимать, что исследование само по себе не принесет материальной выгоды. Оно только поможет собрать сведения. Если маркетологи компании сумеют их правильно проанализировать и применить в работе, то результат не заставит себя ждать.

Компания «Кис» производит и продает корма для домашних питомцев. В 2021 году предприятие столкнулось с проблемой: за полгода прибыль упала на 15%. Было принято решение провести маркетинговое исследование. Специалисты промониторили торговые точки, где представлен товар, опросили покупателей, пообщались с дистрибьюторами. Выяснилось, что во многих магазинах был нарушен регламент по выкладке товаров на стеллажах, а некоторые торговые точки завышали рекомендованную производителем наценку. В результате анализа полученных данных в головном офисе приняли решение усилить контроль над дистрибьюторами, скорректировать ценовую политику и добавить в ассортимент корм для кошек со вкусом рыбы (оказалось, что эта позиция, представленная конкурентами, пользуется наибольшим спросом). В результате прибыль не только вернулась к прежним показателям, но и увеличилась на 3%.

Зачем нужны маркетинговые исследования и как их результаты помогают бизнесу

Сегодня для принятия быстрых и взвешенных решений существует множество методов. Маркетинговые исследования считаются одним из самых эффективных, поскольку помогают быстро узнать о мнении текущих и потенциальных клиентов, глубоко изучить рынок и минимизировать неопределённости. Это своеобразный компас, который помогает найти верное направление движения. Разберёмся детальнее, что такое маркетинговые исследования и как правильно их проводить.

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование – это разновидность социологического исследования, которое сфокусировано на изучении рынка, поведения и предпочтений аудитории и конкурентов. Оно включает в себя поиск, сбор и анализа данных. Его цель – помочь бизнесу в принятии правильных управленческих решений, касающихся производства и сбыта продуктов компании. Результат любого маркетингового исследования – cформированные стратегия и тактика, которые учитывают потенциальные и существующие факторы и условия рынка, её позиции и перспективы.

Важно понимать, что сущность инструмента не в установлении какой-то абсолютной истины. Он должен помочь снизить степень неопределенности рыночной ситуации, бизнес-риски и даже возможные потери. Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает чаще в тех сегментах, где есть профицит, а преимущество не у продавца, а у покупателя.

Маркетинговые исследования решают сразу комплекс задач:

• сбор и сортировка данных для дальнейшего изучения;
• определение сути проблемы и всех влияющих на неё факторов;
• структурирование информации, поиск связей между факторами и проблемой бизнеса;
• переосмысление действующих в компании механизмов решения маркетинговой проблемы;
• прогнозирование рыночной ситуации в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Зачем маркетинговый анализ бизнесу

Маркетинговое исследование – источник актуальной и важной информации о ситуации на рынке, эффективности компании в вопросе продвижения продукции. Результаты анализа помогают выбрать наиболее эффективную стратегию действий, возможные направления развития бизнеса.

Маркетинговые исследования нужны не во всех случаях. Разберём примеры, в которых необходимость в них ощущается сильнее всего.

• Нужна поддержка ключевых маркетинговых решений. Маркетинговое исследование помогает собрать объективные данные о рыночной ситуации. Это особенно актуально в случаях, когда компания расширяет продуктовую линейку, запускает новые проекты или крупную рекламную кампанию. На кону – большие инвестиции, и владельцы бизнеса хотят быть уверенными в том, что вложения будут эффективны. Эксперты проводят анализ конкурентов, оценка рынка, аудит каналов продаж и методов продвижения. Задача – найти новые идеи, инсайты, неудовлетворённые потребности аудитории.
• Потребность в оценке эффективности работы. В этом случае исследователи анализируют степень известности бренда, динамику продаж, конкурентов, лояльность и удовлетворенность покупателей, восприятие имиджа аудиторией.
• Необходимо решить конкретные боли бизнеса. Часто компании заказывают маркетинговое исследование, когда возникли проблемы. Например, есть отток покупателей, падают продажи, растёт конкуренция на рынке. Качественный анализ помогает выработать антикризисную стратегию действий.

Как понять, нужно ли вам проводить маркетинговое исследование?

Ответьте на пять главных вопросов. Если ответ на три из них положительный, необходимость в таком анализе считается высокой.

• Есть ли проблема, решить которую можно обладая глубокими сведениями о покупателях, рынке, конкурентах?
• Сталкивались ли с дефицитом данных при принятии важных или даже рискованных маркетинговых решений?
• Нужна ли вам информация (помимо внутренних данных) для того, чтобы оценить эффективность текущих решений?
• Возникало ли в компании желание изменить маркетинговую политику по результатам исследования? Есть ли возможности для этого?
• Достаточно ли времени для проведения качественного маркетингового исследования

Поскольку результат маркетингового исследования – это не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

Виды маркетинговых исследований

Глобально все виды исследований делятся на количественные, качественные и смешанные.

Количественные исследования

Их ещё называют статистическими. Они нужны для изучения привычек покупателей, оценки их реакции на рекламу и отношения к имиджу и продукции компании. Бизнес получает надёжные количественные данные по ограниченному списку вопросов, но от большого количества респондентов.

К такому методу относятся:

• опрос;
• аудит розничной торговли.

• формирование анкеты на основе гипотезы;
• создание выборки респондентов;
• интервьюирование;
• обработка данных;
• подготовка отчета.

Качественные исследования

Они помогают получить глубокие данные, понять поведение потребителей, исходя из интерпретации сведений. Главное отличие качественных методов от количественных в том, что информация собирается со сравнительно небольшой группы респондентов по широкому кругу вопросов и не анализируются при помощи статистических методов, её нельзя измерить.

Информация, полученная качественным методом, позволяет бизнесу глубже понять мотивы поведения покупателей. А результаты применяются при тестировании товаров или услуг, создании маркетинговых концепций и гипотез, которые нужно проверить «в поле».

• интервью (экспертное/глубинное);
• онлайн-форум, онлайн-дневник;
• наблюдение;
• фокус-группы;
• сопровождение покупки;
• домашний визит.

По результатам качественных исследований бизнес получает отчеты со сложным анализом и рекомендациями, в разных форматах – от краткого до детального, в зависимости от целей.

Смешанные исследования

Они объединяют оба направления. К ним относятся:

• тесты (Hall Test, Home Test)
• тайный покупатель
• контент-анализ.

Маркетинговые исследования в B2B и B2C: особенности

В сфере B2B нужен гибкий подход к проведению маркетинговых исследований из-за высокой ценности результата и качества интерпретации его результатов в конкретном бизнес-контексте. Количественные методики хоть и сохраняют свою ценность, но играют менее значимую роль, чем понимание особенностей сферы применения продукции/услуги или специфики бизнес-моделей.

По этой причине качественные исследования более релевантны в B2B. Они предполагают общение с «низкодостижимой» аудиторией, то есть собственниками бизнеса, экспертами отрасли, многие из которых широко известны рынку. Поэтому каждый исследовательский проект – это буквально анализ конкретной бизнес-ситуации.

В зависимости от задач, которые стоят перед специалистами и исследуемой аудиторией, выбирается наиболее оптимальный метод или комбинация нескольких. Расскажем подробнее о ключевых из них.

• Интервью с независимым экспертом – это хорошая возможность получить профессиональный, а иногда и альтернативный взгляд на продукт и отрасль. Во время экспертного интервью исследователи получают закрытую, труднодоступную информацию о проблеме или целевой группе, оценку возможных сценариев развития рынка, а также прогнозы экспертов, интерпретации существующей ситуации и тенденций.

• Фокус-группы – это методика, которая помогает выявить точку зрения потребителей с помощью групповой дискуссии. Её проводит модератор по сценарию, который он готовит заранее. Как правило, в дискуссии участвуют от 6 до 10 человек, а продолжительность – не более пары часов.

• Глубинное интервью с ЛПР, владельцем бизнеса или конечным потребителем продукта/услуг. Считается основной методикой исследований в B2B, которая позволяет понять глубинные потребности представителей отрасли, определить их отношение к конкурентным брендам, построить карту пути клиента (CJM), изучить восприятие рекламных и информационных материалов, определить востребованность какого-либо продута или услуги (CustDev), проверить приложение или сайт на реальных пользователях (UX). Продолжительность – 1,5-2 часа. Несмотря на то, что интервью имеет заранее составленное руководство, проходит оно спокойно и свободно, чтобы всем её участникам было комфортно.

• Экспертные оценки, или метод Дельфи, позволяют быстро выявить слабые и сильные стороны компании, получить данные о возможных путях развития рынка. Информация собирается анонимно, заочно. Сам процесс может состоять из нескольких этапов: мозгового штурма, опросов, интервью.

• Онлайн-форум или онлайн-дневник – общение с конечными потребителями в письменном виде. Особенность в том, что все инсайты и боли фиксируются очень подробно. Преимущество метода – отсутствие жестких ограничений по месту и времени. Респонденты могут принимать участие в проекте в удобное для них время, делать перерывы, а клиент обладает возможностью отслеживать весь ход исследования и частично быть вовлеченным в процесс. Онлайн-форум или дневник особенно полезны, чтобы протестировать и оценить продукт, услугу или концепцию.

Наблюдение, фокус-группа, сопровождение покупки и домашний визит характерны, скорее, для B2C, где цель – изучение паттернов поведения высоко достижимой целевой аудитории.

Как проводить маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования состоят из несколько этапов:

1. формулирование проблемы и постановка цели;
2. предварительное исследование;
3. проработка плана;
4. сбор информации;
5. интерпретация и презентация результатов.

Рассмотрим каждый из них детальнее.

1. Определение проблемы и постановка цели

Задача на этом этапе – точно идентифицировать боли компании. Это поможет сфокусировать усилия команды лишь на той информации, которая нужна для решения конкретного вопроса. При этом важно разделять симптомы проблемы и саму проблему. Первое – это «сигналы тревоги», которые сообщают о наличии боли. Например, менеджеры видят, что реклама не дает нужных результатов, это симптом. Причиной этого может быть что угодно: неправильный выбор канала коммуникации, ошибка в определении целевой группы и многое другое.

Оценка целевого рынка и маркетинга компании – отправная точка в идентификации проблемы. Необходимо проанализировать эффективность текущих кампаний и причины, если что-то идёт не так. Предположим, рекламная деятельность, о которой упомянули выше, не приносит результатов, потому что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда нюансы настройки кампаний отходят на задний план, и внимание смещается на проработку маркетингового комплекса в целом.

Итак, проблема определена, переходим к постановке цели маркетингового исследования. Она должна быть сформулирована так, чтобы результаты работы помогли ответить на главный вопрос, в данном случае – что можно сделать в сложившейся конкурентной ситуации на рынке. Целью маркетингового исследования будет разработка точных рекомендаций, плана развития маркетинга в компании.

2. Предварительное исследование

Задача на этом этапе – определить причины выявленной проблемы. Это можно выяснить с помощью интервью с носителями информации внутри компании и за ее пределами. Например, анализ проблем эффективности маркетинговых кампаний можно начать с общения менеджерами по работе с клиентами, сотрудниками отдела продаж и сервиса.

Наряду с интервью на этом этапе важно включить оценку прибыли и продаж компании, продуктовой линейки конкурентов. Источниками информации могут стать финансовая отчетность, данные о маркетинговых затратах, счета и прочее. Исследователь может сравнить ожидаемые и фактические продажи компании по конкретным менеджерам, продуктам, регионам, проанализировать трансакций по каналам (интернет-магазин, соцсети, телефон, личный контакт) и типам потребителей.

Балансовый отчёт, сведения о прибыли и убытках могут помочь в идентификации финансовых решений, которые влияют на маркетинг. К примеру, специалист может сравнить результаты предыдущих и текущего периодов с отраслевым уровнем, посмотреть на возврат инвестиций. А для анализа прибыльности конкретных групп покупателей, продуктов или регионов необходимо оценить маркетинговые затраты: на рекламу и продажи, хранение и доставку.

3. Проработка плана исследования

Чтобы маркетинговое исследование прошло эффективно, нужно прописать план работ. Он включает в себя схему сбора и обработки первичных данных, программу анализа вторичной информации, интерпретацию этих сведений и в завершении – презентацию результатов работы.

4. Сбор информации

Часто сбор вторичной информации предшествует работе над первичной, поскольку она более доступна по затрачиваемому времени и стоимости затрат. Однако у нее есть и недостаток – неполнота. К примеру, данные переписи населения имеет разнообразие демографических характеристик, но в ней нет сведений о марочных предпочтениях жителей. Сбор первичной информации дороже и требует больше времени, но в результате исследователь получает ценные и детальные данные по вопросу. Поэтому многие маркетинговые исследования комбинируют оба типа информации, чтобы получить наиболее полный ответ.

Опросить всех покупателей невозможно, поэтому нужно определить лишь часть потребителей, которые отражают свойства всей группы. Эта выборка должна представлять характеристики целевого рынка, быть репрезентативной.

Для этого необходимо ответить на три вопроса.

1. Кого опрашивать? Это единица выборки. Команда должна определить, какая информация им необходима для изучения и кто ею располагает.
2. Как много людей нужно для опроса? Это размер выборки. Безусловно, работа с большим количеством респондентов даёт более точные результаты. Но таких же хороших данных можно добиться и с помощью правильно сформированной выборки.
3. Как выборка должна формироваться? Это её процедура. Выборка может быть случайной и неслучайной. В первом случае у любого потребителя есть шанс стать её участником. Если такая выборка обходится слишком дорого или требует много времени, применяется неслучайный метод. Также выбор одного из них может зависеть от целей. Часто эти выборки комбинируются.

Как только план выборки готов, можно приступать к выбору инструментов. Ключевыми считаются опросный лист и электронно-механические средства (сканеры, счетчики посещений веб-страниц – они считают информацию автоматически).

С помощью опросного листа можно собирать первичную информацию очно, по телефону или через интернет. Вопросы с нём должны быть как закрытые (с вариантами выбора; они потом легко табулируются и интерпретируются) и открытые (свободная форма ответа).

Далее собранные анкеты обрабатываются. Например, если есть пропущенные ответы, такие опросные листы признаются ошибочными и недействительными, или специалист их дорабатывает с респондентами при повторном контакте.

5. Интерпретация и презентация результатов

Ошибки при сборе информации устранены, можно переходить к категоризации и кодированию. Для этого каждому варианту ответа нужно дать оценку, а после – представить данные в матричной форме и свести в таблицы для статистического анализа результатов. Это поможет найти средние значения в конкретном случае и увидеть отклонения от средних по рынку значений.

Интерпретация данных статистического анализа – ключ к ответам на главные вопросы маркетингового исследования, формируемые в самом начале. Команда формирует выводы из результатов, дает рекомендации и представляет их заказчику. Рекомендуем оформлять результаты маркетингового исследования простым и доступным языком – далеко не все понимают узкопрофильную терминологию.

Маркетинговое исследование можно провести собственными силами или обратившись в стороннюю компанию. Первый способ может быть привлекательным хотя бы с точки зрения экономии. Однако работа профильных компаний считается более объективной. Сторонние специалисты не заинтересованы в том или ином результате, у них есть доступ к ключевым источникам данных, контакты с отраслевыми экспертами, а в работе используются современные методы и инструменты.

Если у вас остались вопросы, напишите нам на адрес omni@korusconsulting.ru или заполните форму ниже. Наши специалисты помогут решить задачу – выбрать подходящий метод работы, разобраться в проблеме и помочь с анализом результатов.

Источник https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-tokoe-marketingovoe-issledovanie/

Источник https://omni.korusconsulting.ru/blog/zachem-nuzhny-marketingovye-issledovaniya-i-kak-ikh-rezultaty-pomogayut-biznesu/